2 июня в Москве стартовал семинар Континентальной Хоккейной Лиги (КХЛ), посвящённый вопросам маркетинга и коммуникаций. Первая часть мероприятия включала подведение итогов сезона 2024/2025, представление результатов исследований аудитории Лиги, обсуждение нововведений в области трансляций, а также взаимодействие с партнёрами и клубами.
«Вместимость арен увеличивается, а заполняемость остаётся на уровне – здесь есть чем гордиться»
Традиционно первым выступил вице-президент КХЛ Сергей Доброхвалов, который представил результаты прошедшего сезона в маркетинге и коммуникациях. Одним из главных достижений Лиги он назвал рекордные цифры по общей и средней посещаемости матчей, средней вместимости арен, а также высокий показатель заполняемости, который стал вторым в истории Лиги. Работа по привлечению новых болельщиков и расширению аудитории является одной из ключевых задач Стратегии КХЛ на период 2023-2026 годов и успешно выполняется.
Значительно выросли показатели просмотра матчей на канале «Матч ТВ». По данным Mediascope, общий охват сезона достиг 37,5 миллионов зрителей, а самым популярным стал последний матч финальной серии, собравший 4,85 миллиона зрителей у экранов.
Аудитория КХЛ на платформе Кинопоиск в сезоне 2024/2025 насчитывала 2,2 миллиона подписчиков. За финальной серией плей-офф следили более 730 тысяч подписчиков, что сделало её самым просматриваемым спортивным событием за всё время существования спортивного раздела сервиса.
Суммарная аудитория Лиги и клубов в социальных сетях продемонстрировала существенный рост, увеличившись более чем на 1,8 миллиона человек.
Важным направлением работы КХЛ является интеграция хоккея в повседневную жизнь болельщиков. Этому способствуют совместные проекты с ключевыми партнёрами, включая Фонбет, Яндекс, Т-Банк, «Ростелеком», «Балтика». Для привлечения и удержания молодой аудитории Лига использует современные подходы: создание собственного мира в игровой метавселенной Roblox, реализация образовательного проекта «Уроки хоккея с КХЛ», участие в обновлённом мультсериале «Чемпионы» и активное взаимодействие с лидерами мнений.
«Аудитория чаще тратит деньги на «покупку» эмоций»
Вопросам привлечения новой аудитории было посвящено выступление директора департамента клиентского опыта Wanta Group Егора Бруса. Он высказал мнение, что отсутствие участия сборной России в международных соревнованиях открыло для клубов КХЛ возможность привлечь тех болельщиков, которые ранее в основном интересовались играми национальной команды.
Ключевой фактор в работе с молодёжью – это их потребность в ярких впечатлениях и развлечениях в реальной жизни. Подростки особенно чувствительны к офлайн-эмоциям, поэтому клубам необходимо максимально включаться в эту работу. Важно, чтобы связь болельщика с любимой командой была не формальной, а искренней и ощутимой.
«Атмосферу тематических матчей невероятно важно показывать в трансляции»
Директор по медиапродуктам КХЛ Арташес Саркисян обозначил ключевые точки роста для телевизионных трансляций, которые являются главным медиа-активом любой спортивной лиги. Он отметил, что для новой аудитории, только начинающей знакомиться с хоккеем, восприятие текущих трансляций может быть затруднено.
Среди мер по улучшению качества трансляций – внедрение новых позиций и ролей для съёмочных групп, повышение их профессионального уровня, изменения в медиагайде и другие шаги.
Заместитель генерального директора ХК «Динамо» Минск по маркетингу и коммерческим вопросам Виктория Юрченко представила главные медиа- и партнёрские проекты своего клуба за прошедший сезон и поделилась практическими советами по эффективному построению отношений с партнёрами.
Возможности взаимодействия стратегического партнёра Лиги с клубами осветил руководитель спортивного маркетинга Кинопоиска Борис Кочкин. Он подчеркнул готовность всех сервисов «Яндекса» к сотрудничеству с хоккейными клубами. На сегодняшний день партнёр предлагает различные механизмы продвижения команд, включая клубную комнату с эксклюзивным контентом, возможность ставить лайки клубам на Кинопоиске, внутреннее промо в сервисах, дайджесты, а также продажу билетов и клубной атрибутики. Продажи билетов на матчи КХЛ через Яндекс Афишу (как напрямую, так и через партнёров) выросли в 1,5 раза. В минувшем сезоне билетный сервис Яндекса работал с 17 клубами Лиги и реализовал более 1,1 миллиона билетов на матчи команд и мероприятия Фонбет Недели Звёзд Хоккея, включая Матч звёзд КХЛ в Новосибирске.
Ермолай Гришковец